تحقق اهداف بسته بندی با برندینگ
طراحی و بسته‌بندی برند و فرایند روزمرگی
کارخانه کارتن سازی و اهمیت آن در کسب و کار و زندگی روزمره ما چیست؟ ما معتقدیم که در جامعه دوتایی، بسته‌بندی و طرح، اصالت و زیبایی به‌عنوان عوامل بیانی باید برای ما مشهود باشند تا احساس کنیم با محیط اطرافمان خواه در خانه، خودرو، مسیر محل کار، اداره یا کارگاه سازگاری بیشتری پیداکرده‌ایم. وقتی شخص هرروز در معرض محصول یا برندی قرار گیرد، این محصول یا برند کم‌کم به بخشی کاملاً طبیعی از زندگی روزمره و زندگی کاری وی مبدل می‌شود.
بی‌تردید هنگامی‌که برندی با محیط شخصی و حرفه‌ای ما تناسب داشته باشد و زندگی ما را پرشور و نشاط‌تر کند، راحت‌تر آن را انتخاب می‌کنیم به آن عادت می‌کنیم و تجربه‌ای خوشایند از ارتباط با برند عایدمان می‌شود در این راستا بسته‌بندی و طرح به‌عنوان بیانی از زیبایی‌شناسی و عاملی شادی‌آور به دنبال مستقر کردن این تجربه حسی در زندگی روزمره است. عناصر کاربردی و زیبایی‌شناسی برند اغلب با هم ترکیب می‌شوند تا کارکردی ساده‌تر، جذاب‌تر و هوشمندانه‌تر تجربه شود.
طراحی و زیبایی‌شناسی در خدمت همه طبقات جامعه
در این رابطه، نخبه‌گرایی دهه‌های آغازین، در جامعه دوتایی جای خود را به این اندیشه داده که اصول زیبایی‌شناسی و زیبایی متعلق به دسته یا طبقه خاصی از جامعه نیست و باید در دسترس همگان باشد، روزگاری طرح و بسته بندی و طراحی با قیمت بالا همراه و در انحصار برندهای خاصی بود. این وضعیت شاید هنوز در حوزه محصولات آرایشی و مد برقرار باشد، اما امروزه این موقعیت برای محصولاتی مانند خودرو، رایانه و گوشی‌های تلفن همراه اغلب برعکس است. امروزه طرح، همراه با قیمت پایین، به‌منزله پیش‌شرطی برای استقرار و پایایی برند در ذهن مشتریان تلقی می‌شود. به همین دلیل طرح به‌عنوان بیانی حسی قرار است تقریباً در تمام کالاها جایگاه خود را پیدا کند، به‌طوری‌که تجربه بینایی جذابی به مشتریان ارائه شود.
بنابراین قیمت کارتن، بسته‌بندی و طرح در بازاریابی حسی شرکت و تدابیری که شرکت جهت ایجاد مزیت رقابتی هم برای محصولات نرم و هم محصولات سخت به کار میبرد از اهمیتی حیاتی برخوردار است. از سوی دیگر، مسأله طراحی یکی از مهم‌ترین بخش‌های را به خود اختصاص می‌دهد. درعین‌حال چالش همیشگی شرکت‌ها در مورد محصولات سخت انسانی‌تر کردن محصولات با فناوری بالا مانند خودروها، کامپیوترها و گوشی‌های تلفن همراه است. این وضعیت باعث شده تا امروزه طرح به یکی از مهم‌ترین عوامل بیانی برای فردی سازی و شخصی‌سازی برند شرکت مبدل شود.
این نکته را با ذکر نمونه‌ای از شرکت نوکیا، تولیدکننده فنلاندی گوشی‌های تلفن همراه نشان می‌دهیم.
طرح به‌عنوان روح و جان محصول
نوکیا یکی از پیشروترین تولیدکنندگان گوشی‌های تلفن همراه در سطح جهان محسوب می‌شود که تصمیم گرفته است در طراحی تلفن‌هایش از ارزش‌های نرم بهره بگیرد تا برای حواس انسانی جذابیت داشته باشد منطق اصلی ورای این کار دوری از ارزش‌های سخت متعارفی است که معمولاً یادآور فناوری است این تصمیم روشی برای کاربرپسند تر کردن گوشی‌های تلفن همراه نوکیا از طریق دادن هویت و روح و جان برای هر محصول است نمایشگر بزرگ و دکمه‌های نرم نوکیا با این هدف طراحی‌شده‌اند و قابلیت تغییر رنگ تلفن همراه بیانگر افزایش فردی سازی گوشی‌های این شرکت است.
این مورد نوکیا نشان می‌دهد که چگونه در بازار انبوه، طرح و طراحی می‌تواند در فردی سازی و شخصی‌سازی کالاهای صنعتی با تولید انبوه تأثیرگذار باشد و عامل شکل‌گیری روند سفارشی‌سازی انبوه گردد. این روند درست نقطه مقابل استانداردسازی و تولید انبوه کالاهاست که سرآغازش در جامعه صنعتی مدرن شکل‌گرفته بود، امروزه در تجارب حسی مشتری، احساسات و هیجان‌ها با منطق و عقلانیت تلفیق‌شده‌اند.
طراحی و تمایز ارتباط آن با مردان و زنان
باوجوداین، از دیدگاه جنسیتی باید خاطرنشان کرد که مردان و زنان نظر متفاوتی درباره طرح و بسته بندی و اهمیت آن دارند. این موضوع را می‌توان با نمونه‌ای از فروشگاه زنجیره‌ای شهر رایانه در سوئد نشان داد، فروشگاهی که علاوه بر رایانه‌های سیاه‌وسفید، مدل‌هایی به رنگ صورتی نیز عرضه می‌کند. دلیل این کار بالا بودن اهمیت طرح و نقش محصول در نظر مشتریان زن است، لذا به نظر ضرورت دارد در طیف محصولات فروشگاه تنوع رنگ بیشتری برای رایانه‌ها پیش‌بینی شود تا بسته‌بندی و طرح آن‌ها حال و هوایی زنانه نیز داشته باشد.
پرواضح است که از طرح برای توضیح و بیان شخصیت شرکت یا برند استفاده می‌شود، الا گرنلاند کارشناس طراحی شرکت ساب که بخشی از جنرال موتورز آمریکاست، می‌گوید که مفهوم طرح‌ها و بسته‌بندی‌ها به‌عنوان شخصیت محصول یا برند را نه‌تنها می‌توان برای تقویت برداشت بصری در جدیدترین مدل شرکت، یعنی خودروی ساب ۹-۳ به‌عنوان یک تمامیت دیداری به کار برد، بلکه آن را می‌توان برای تک‌تک اجزای مورداستفاده در محصول نیز استفاده نمود. مفهوم طرح در این مدل همه‌چیز را در برمی‌گیرد، از ایده‌های برگرفته از نقشه ساخت هواپیما گرفته تا طرح‌های نوردیک شمال اروپا با خطوط واضح و متمایز و طرح‌هایی که پیامد تفکر خلاق بوده‌اند.
طراحی محصولات و نسل‌های گذشته
همچنین از طرح‌ها و بسته‌بندی‌ها برای احیای خاطرات افراد متعلق به نسل‌های مسن‌تر نیز استفاده می‌شود، برای اشاره به این نوع طراحی از واژه بازگشتی، استفاده می‌شود افراد مسن اغلب مایل به بازگشت به دوران جوانی خود هستند، دورانی که ایمان و باورشان به آینده و خوش‌بینی‌شان روزافزون بود. در نتیجه بازاریابان از این حس نوستالژی در تولید محصولات جدید بهره می‌گیرند، همان‌گونه که خودروساز آلمانی فولکس‌واگن از این نکته در بیتل جدید خود در اواخر دهه ۱۹۹۰ بهره برد. واژه بازگشتی در زمینه محصولات مد، مثلاً به دوباره مد شدن شلوارهای پاچه گشاد خاکی و جین‌های کلاسیک سرمه‌ای اطلاق می‌شود.
بسته‌بندی و طرح به‌عنوان بیانی حسی نقشی تعیین‌کننده در تعیین هویت برند بسیاری از کالاهای مصرفی ایفا می‌کند. یکی از اهداف اصلی بسته‌بندی، بهتر دیده شدن در چشم خریداران و تحقق فرایند خرید در همان چندثانیه‌ای است که کالا مشاهده شود. لذا بسته‌بندی برای نیل به موفقیت باید بر اساس تلفیقی از ویژگی‌های عاطفی و کاربردی انجام شود. شناخته‌شده‌ترین نمونه طرح و بسته بندی موفق، بطری شیشه‌ای کوکاکولا است که به‌صورت مات و دارای ته رنگ سبز است. از دیگر نمونه‌های معروف می‌توان بطری شیشه‌ای شفاف ابسلوت و بطری پلاستیکی سس کچاپ هاینتس را نام برد.
بسته‌بندی‌کردن محصول در نقش محرّک تجربه
نقش مهم بسته‌بندی به‌عنوان محرک تجربه، نیاز به بازنگری دائم طرح، شکل، رنگ و بافت را تشدید می‌کند. به همین دلیل در هنگام لحاظ کردن شیوه تداعی هویت و موارد مهم برند در ذهن، بسته‌بندی باید به‌منزله یک ابزار ارتباطی تأثیرگذار تلقی شود. پرواضح است که طرح‌ها و بسته‌بندی‌ها مهم‌ترین بیان در متمایزسازی محصول جدید است و بر کنجکاوی و علاقه نوظهور مشتری اثرگذار است. به این صورت بسته‌بندی به‌خودی‌خود محصول را مثلاً از طریق شکل یا تصویر گرافیکی‌اش به تجربه حسی بدل می‌کند.
به‌طورمعمول، بسته‌بندی فضای فیزیکی محدودی برای ایجاد برند آگاهی و خلق تصویر ذهنی برند در اختیار دارد. این محدودیت باعث شکل گرفتن ملزوماتی ویژه جهت توسعه نوعی از بیان‌های دیداری می‌شود که می‌توانند جلب‌توجه کنند نمونه‌ای در این زمینه، رژ لب ژیوانشی تولیدکننده فرانسوی لوازم‌آرایشی است بسیاری از بانوان تمایل دارند هنگام استفاده از رژ لب آینه‌ای نیز در دست داشته باشند برای این منظور شرکت در طراحی قاب رژ، وجود آینه‌ای کوچک را لحاظ نموده است. همچنین می‌توان از بسته‌بندی با هدف داستان‌گویی یا الهام‌بخشی به مشتریان برای خلق داستان‌ها و اسطوره‌ها استفاده کرد. همان‌گونه که در نمونه زیر تشریح شده است، پیوند دادن بسته‌بندی نوشیدنی‌ها با رویدادها یا مکان‌هایی خاص و خلق چنین داستان‌هایی موضوعی متداول است.
اهمیت نمادین برچسب بطری نوشیدنی
بر روی بطری میستری کلیفس که نوعی نوشیدنی فرانسوی است، از سال ۱۹۹۷ برچسبی نقش بسته که ساحل صخره‌ای کالیفرنیا را با تک‌درخت کاجی مستقر بر لبه دیواره مرتفع صخره نشان می‌دهد. بدین ترتیب، این بسته‌بندی به جذابیت و کم‌نظیر بودن این نوشیدنی اشاره دارد. در ایجاد تجربه‌ای دیداری، بسته‌بندی می‌تواند هم به‌عنوان ظرف و هم به‌عنوان پیام دیده شود، اغلب طرح و بسته بندی ها به‌عنوان نمایندگی برند در قفسه‌های فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌ها عمل کرده و برای تصاحب بهترین جایگاه قفسه با سایر بسته‌ها رقابت می‌کنند. برای نیل به موفقیت، بسته‌بندی باید حامل و مبین هویت و روح و جان برند باشد.
هویت محصول را می‌توان به‌راحتی با دادن شکل، رنگ، یا بافتی جدید به بسته‌بندی آن تغییر داد و هویتی جدید خلق نمود. هنگامی‌که کالاهای مصرفی کلاسیک مانند مواد غذایی و پوشاک مجبور به سازگاری با فرهنگ‌ها و سبک‌های زندگی جدید می‌شوند، طرح بسته‌بندی برای تجربه بینایی نهایی بسیار حیاتی و مهم است، تجدید بسته‌بندی بدون تغییر ویژگی اصلی و ماهیت محصول بخشی بسیار مهم در حفظ هویت برند محسوب می‌شود.
اطلاعات حقوقی و نقش آن در برندینگ
علاوه بر این، بسته‌بندی و طرح باید حاوی اطلاعات حقوقی در مورد مشخصات سازنده، کمیت، حجم، وزن، اهمیت و ظرفیت غذایی و کد شماره‌گذاری بین‌المللی کالا باشد که برای بسیاری از مصرف‌کنندگان مهم است. این مندرجات بر تجربه بینایی محصول نیز اثرگذار هستند.
پوجا شام از آزمایشگاه رسانه بسته‌بندی معتقد است که ۶۰ درصد انتخاب محصول به بسته‌بندی بستگی دارد. در آزمایشگاه این مؤسسه، سازندگان برند و خرده‌فروشی‌های زنجیره‌ای با استفاده از نوعی ردیاب که حرکات چشم را بررسی می‌کند می‌توانند آزمایش‌هایی انجام دهند تا دریابند که کدام بسته‌ها توجه مشتریان را بیشتر جلب می‌کنند، این ردیاب با اشعه‌های مادون‌قرمز لحظاتی را ثبت می‌نماید که حرکات چشم مشتری به‌طور ناگهانی متوقف می‌شود و چیزی را مشاهده می‌کند. اگر به بسته‌ای بیش از دو ثانیه توجه شود، احتمال برداشته شدن آن برای بررسی بیشتر شکل، رنگ و بافت افزایش می‌یابد.
سبک و اهمیت ارتباط آن با موارد مهم برای شرکت
سبک به‌عنوان بیانی حسی برای شرکت، برند، یا فروشگاه، اغلب ارزش‌های اصلی و پایه‌ای شرکت یا برند را بیان می‌کند. فروشگاه سوئدی ایکیا با آرم زرد و آبی، خود را به‌عنوان نشانه‌ای از شرایط رفاه و آسایش سوئدی‌ها معرفی می‌کند که در آن تمام سوئدی‌ها باید رؤیای مبله کردن منزل خود را با پایین‌ترین قیمت تحقق بخشند بنابراین شاخصه سبک ایکیا راه‌حل‌های هوشمند و اقتصادی و تأکید بر این ایده است که صرفه‌جویی یک حسن به شمار می‌رود. فروشگاه‌های این شرکت نیز بسیار ساده و عاری از تجمل هستند و مشتریان می‌توانند در رستوران فروشگاه، کوفته سوئدی که غذایی ارزان است را سفارش دهند و در طرح و بسته بندی مناسبی دریافت کنند.